Rio de Janeiro passa por processo de branding, explicam palestrantes

Segundo o professor e psicólogo Marcelo Henrique da Costa, esse desenvolvimento de marca não deve contemplar apenas a Zona Sul, mas “os outros Rios” dentro da cidade

Auditório lotado na abertura das palestras nortunas da SECOM. Foto: Rodrigo Martins

Auditório lotado na abertura das palestras nortunas da SECOM. Foto: Rodrigo Martins

Com a iminência dos grandes eventos esportivos, o Rio de Janeiro passa por um processo de branding, de reinvenção da sua própria imagem. Essa é a opinião dos palestrantes da primeira mesa de discussões no período da noite da Semana de Comunicação da Universidade Veiga de Almeida (UVA), com temática “O Rio de Janeiro como marca”. A embaixadora da Marca RJ, Antônia Leite Barbosa, contou que a campanha começou como forma de fazer os cariocas se sentirem “parte do Rio de Janeiro”.

A mesma proposta de reposicionamento atrelado a cidades já foi usado em Nova Iorque (I love New York) e Amsterdã (I AMsterdan), ambas com resultados positivos. Aqui, muitas empresas já incorporam o “Rio de Janeiro” à sua própria imagem. A Farm, por exemplo, lançou bolsas na época do Natal com estampas tipicamente cariocas. A Livraria da Travessa também lançou mochilas e lápis com o mesmo tema. O movimento não parou por aí: já existem chocolates, joias e almofadas seguindo a ideia.

“Essa campanha está começando, e não tem mais dono. Todo mundo aqui tem muito orgulho de viver e pertencer a esse estado”, concluiu Antônia. Depois, a palavra foi passada para o professor do departamento de Psicologia da Veiga de Almeida, Marcelo da Costa. Ex-secretário de Desenvolvimento Econômico Solidário da Prefeitura, ele conta que a experiência o ajudou a ter outra visão do Rio, um pouco mais crítica.

“Infelizmente temos muitas mazelas. Ano passado dei uma aula de 15 horas, porque choveu e ninguém conseguiu sair da universidade”. Ele ainda levantou que não adianta negar as quase mil favelas, a cidade partida de Zuenir Ventura – tantas dentro de uma só. Isso vem mudando, segundo ele, com a pacificação das comunidades, mas o processo não reverte a divisão histórica e social.

“O (Morro do) Alemão passou meses na novela. A Avenida Brasil também. Agora não é só o Leblon na televisão, mas, além disso, precisamos pensar em políticas públicas para garantir os direitos dessa parcela da população. O Rio de Janeiro é também suas favelas”. Marcelo usa o próprio exemplo: ele não conhecia a cidade onde morava, com todas as suas contradições, até se aventurar no teleférico do Morro do Alemão ou no Santa Marta.

Essa valorização das comunidades, explica, também traz uma nova visão de Rio de Janeiro. Conta que, há alguns anos, havia comentários pejorativos sobre o Rio se transformar “numa praia cercada de favelas”. A maior conquista das Unidades de Polícia Pacificadora (UPPs), para o palestrante, é que elas acabaram com a ideia de que existem espaços públicos onde o governo não pode entrar.

Para a mediadora Vânia Fortuna, tudo isso perpassa pelo discurso midiático, que não é fixo. Dá o exemplo dos jogos Panamericanos, em 2007. “Antes do evento, as notícias revelavam um Rio caótico. Faltando um mês para a abertura, a cidade era vendida como ‘dos sonhos’. A marca RJ passa pelas complexidades criadas pela própria mídia”. Depois do Pan, encerrado em 29 de julho, ela diz que a manchete d’O Globo falava sobre a volta dos militares ao Morro do Alemão.

Marcelo da Costa completa: “O Rio de Janeiro precisa ser bonito, civilizado, não porque queremos agradar quem vem de fora, vai passar quatro ou cinco dias e sair encantado, deixando dólares ou euros. O Rio precisa ser bom para os turistas porque antes é bom para nós”. Citou um exemplo a não ser copiado, o de Puerto Madeira na Argentina, considerado por alguns como “um lugar para turistas, não Buenos Aires”.

“Espero que não aconteça o mesmo com o Porto Maravilha, que ele seja um ambiente de interação entre os cariocas. A cidade, a rua, é um lugar democrático”. O professor avalia que a recuperação dos espaços públicos está sendo bem sucedida. Cita o exemplo da Lapa, revitalizada sem perder sua “alma boêmia”.

Entende que esse processo de ressignificação da cidade passa não só pelas políticas públicas, mas pela ação dos cariocas nas áreas da cidade. “O Rio é poder público, mas também nossa atitude cotidiana”.

Por Assessoria de Imprensa – 9ª SECOM

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